Politik-Marketing-Theorie

Der Marketing-Mix im politischen Marketing

Als Marketing-Mix versteht man im unternehmerischen Kontext die Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die von einem Unternehmen kombiniert und eingesetzt werden, um auf dem Zielmarkt eine gewünschte Reaktion hervorzurufen.

Die vielen Möglichkeiten können den vier weithin bekannten Gruppen Produkt, Preis, Platzierung (auch Distribution) und Promotion (auch Kommunikation) zugeteilt werden – kurz: „vier Ps“ (Kotler et al., 2011, S. 191). In der Literatur werden im Zusammenhang mit Politik-Marketing bzw. NPO-Marketing vermehrt folgende vier Instrumente genannt:

  1. Leistungspolitik (Produkt)
  2. Gegenleistungspolitik (Preis)
  3. Distributionspolitik (Platzierung)
  4. Kommunikationspolitik (Promotion)

Im Folgenden wird die Übertragbarkeit der eben genannten Begrifflichkeiten aus dem Unternehmens- bzw. NPO-Marketing in das politische Marketing untersucht.

Vergleich politischer und kommerzieller Leistungspolitik

„Marketing beginnt, wenn Menschen sich entscheiden, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen […] Austausch ist eine zentrale Vorbedingung für die Anwendung von Marketingmaßnahmen“ (Kotler et al., 2011, S. 50). Dies gilt neben dem kommerziellen Marketing ebenso für die Leistungspolitik im politischen Marketing. „Die alltäglichen politischen Geschäfte zwischen Politikern bzw. Politikerinnen, Lobbyisten bzw. Lobbyistinnen, Parteien, Verbänden, Publizisten bzw. Publizistinnen und Gesellschaft beruhen auf einem Austausch von Leistungen. Koalitionen, Absprachen über die Unterstützung bei der Durchsetzung oder Blockierung von Absichten, Herbeiführung und Verhinderung politischer Entscheidungen sind das Resultat solcher Austauschprozesse. Unterstützung des Interesses A gegen den Verzicht auf das Interesse B, […] Information gegen Information, Interessenvertretung gegen Stimmabgabe, diese Tauschprozesse kann man in allen politischen Systemen beobachten“ (Wangen, 1983, S. 147f.).

Wie in Punkt 3.5.1.1 beschrieben, stellt im politischen Marketing die Interessenvertretung eine wesentliche Leistung dar. Es ist hierbei aber nicht die tatsächliche Leistung, sondern die Perzeption, also die durch den Wähler bzw. Wählerin angenommene Qualität der Interessenvertretung. Wangen (1983, S. 154) beschreibt dies wie folgt: „Nicht die objektiven Eigenschaften, die ein Meinungsgegenstand hat, sondern die subjektiven Vorstellungsinhalte, die ein Individuum damit verbindet, beeinflussen dessen damit zusammenhängende Entscheidungen.“ Auch im kommerziellen Marketing erfolgt die Beurteilung eines Produktes und somit der davon ausgehende Nutzen für Kunden und Kundinnen subjektiv (Kotler et al., 2011, S. 49).

Ein Produkt bzw. eine Leistung ist per Definition „jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen“ (Kotler et al., 2011, S. 587). In der Literatur herrscht Einigkeit, dass hierzu auch die Person des Politikers bzw. der Politikerin zählt (Wangen 1983, S. 166; Kotler et al., 2011, S. 587). Für das kommerzielle Marketing ist es jedoch eher ungewöhnlich, dass eine Person die Funktion des Produktes übernimmt. Dies wird bei der Betrachtung der möglichen Kategorisierungen und Einteilungen der Produkte ersichtlich.

Zum Beispiel:

  • nach dem Verwendungszweck (Konsumgüter, Investitionsgüter)
  • nach den Märkten (Konsumentenmarkt, Produzentenmarkt …)
  • nach der Verwendungsreife (Rohstoffe, Halbfertigerzeugnisse …)
  • nach der Selbstverkäuflichkeit der Güter (problemlos oder problemvoll)

(Busch et al, 2008, S. 191f.).

Folgende Beispiele typischer Eigenschaften des politischen Marketings verdeutlichen den Unterschied zum kommerziellen Marketing:

  • Schwierigkeit der Messbarmachung der politischen Leistung
  • Zwischen Angebot, konkreter Umsetzung und Inanspruchnahme der politischen Leistung liegen zumeist erhebliche zeitliche Distanzen.
  • Es ist unklar, ob bereits erfolgte Leistung oder die beabsichtigte Leistung den Wähler bzw. die Wählerin zur Gegenleistung (= WählerInnenstimme) bewegt.

(Wangen 1983, S. 186)

Vergleich politischer und kommerzieller Gegenleistungspolitik

Auch wenn die WählerInnenstimme von manchen als „das Geld der Politik“ verstanden wird, bestehen wesentliche Unterschiede zur herkömmlichen monetären Abgeltung einer Leistung:

Im wirtschaftlichen Bereich sind die monetären Gegenleistungen für die Erreichung von Unternehmenszielen (z. B. Gewinnmaximierung) von hoher Bedeutung. Es liegt daher nahe, dass ihnen in der Gegenleistungspolitik im kommerziellen Marketing hauptsächlich Aufmerksamkeit geschenkt wird. Im Gegenzug dazu wird im politischen Bereich den nicht monetären Gegenleistungen die höchste Priorität eingeräumt.

Während Konsumenten und Konsumentinnen über Geldsummen in unterschiedlicher Höhe verfügen, verfügt jeder Wähler bzw. jede Wählerin ausschließlich über eine Stimme. Dazu kommt, dass der Wert der Stimme nur am Tag der Wahl gültig ist, während wiederum das Geld seinen Wert über die Zeit hin weitgehend behält. Ein weiterer Punkt ist, dass im kommerziellen Bereich für gewöhnlich Verträge und dadurch gesetzliche Ansprüche auf Gegenleistung zustande kommen. Für die im Zuge einer Wahlkampagne angebotenen Leistungen der Parteien entsteht jedoch keine Gewähr für ihre Erbringung (Kohlberger, 2001, S. 94 ff.). Es gibt jedoch auch Gemeinsamkeiten in der Preispolitik in der Politik und im Wirtschaftsleben. So ist für beide Bereiche, den politischen als auch für den wirtschaftlichen, eine zu starke finanzielle Abhängigkeit von Nachteil. Sowohl die Hergabe von Geld im Zuge eines Kaufes als auch die Stimmabgabe bei einer Wahl beruhen auf instrumentellem, zweckrationalem Verhalten. Nicht nur die Kauf-, sondern auch die Wahlhandlung passiert in einem rechtlich bestimmten Rahmen (Wangen 1983, S. 212.).

Vergleich politischer und kommerzieller Distributionspolitik

Die Distributionspolitik im politischen Marketing ist auf die akquisitorische Funktion gerichtet, während Unternehmen beide Funktionen, die akquisitorische und die physische Distribution, effizient gestalten müssen. Für den Transfer des Großteils der immateriellen Bestandteile der politischen Leistung an die Zielgruppe bedarf es des kombinierten Einsatzes von distributiven und kommunikativen Instrumenten. Die hauptsächliche distributionspolitische Herausforderung der Parteien ist die Bildung einer der Parteigröße angemessenen Außendienstorganisation.

Ebenso wie die Unternehmen verfügen die Parteien nur über begrenzte finanzielle Mittel und können daher auch nur begrenzt festangestellte Mitarbeiter/innen beschäftigen. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass sich Parteien freiwilliger Mitarbeiter/innen bedienen. Hierbei stellt sich aber wiederum das Problem, dass es für diese ehrenamtlichen Helfer/innen keine monetären Anreizsysteme gibt und auf die nichtmonetären Anreizsysteme vertraut werden muss.

Für Unternehmer/innen als auch für politische Organisationen ist die Standortwahl eine wesentliche Fragestellung, da beide grundsätzlich auf eine optimale Bedienung der Zielgruppe gerichtet sind. Sei dies die örtliche Nähe zu einer bestimmten Zielgruppe oder eine möglichst flächendeckende Präsenz (Wangen, 1983, S. 222f.).

Vergleich politischer und kommerzieller Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik im kommerziellen als auch im politischen Bereich haben beide die Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß einer vorab definierten Zielsetzung zum Ziel. Beide Formen entwickeln zum Teil vergleichbare Werbestrategien. Im Zuge ihrer Werbestrategien sind sie bemüht, den jeweiligen Werbegegenstand – z. B. ein Produkt oder den Politiker bzw. die Politikerin – in den Vordergrund zu rücken. Unternehmen als auch Parteien ziehen Werbeexperten und Werbeexpertinnen und Agenturen hinzu, wenn es um die professionelle Gestaltung von Werbekampagnen geht. Zur Differenzierung kommen in beiden Bereichen Slogans, Farben, Signets etc. zum Einsatz (Wangen 1983, S. 273f.).

Ein wesentlicher Unterschied ergibt sich jedoch aufgrund einer gesetzlichen Vorschrift: Im kommerziellen Bereich ist vergleichende Werbung streng geregelt und daher nur schwach ausgeprägt. In der politischen Kommunikation hingegen gehört das sogenannte „negative campaigning“, also das Verbreiten von negativen wahren oder unwahren Botschaften über den politischen Gegner bzw. Gegnerin, zur Routine (Filzmaier, 2007, S. 143).

In der Wirtschaft besteht der größte Teil der Kommunikation aus bezahlten Medien, also bezahlter PR und Werbung. Somit kann ein Kommunikationskonzept weitgehend geplant und entsprechend umgesetzt werden. Genau umgekehrt ist es in der Politik. Hier fällt der größte Anteil der Kommunikation auf Medienberichte, die natürlich nicht so gesteuert werden können wie bezahlte Inhalte (Filzmaier, 2007, S. 143).

 

Quellen:

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