Politik-Marketing-Theorie

Die Marketingziele – kommerzielles = politisches Marketing?

Pfeil in der Mitte einer Zielscheibe

Die Definition von Zielen und insbesondere ihre operationalisierte Form ist in einem modernen Marketingverständnis nicht mehr wegzudenken. In Bezug auf die Politik und die damit einhergehenden Wahlkämpfe werden Ziele vorschnell auf das Erreichen von möglichst vielen Wählerstimmen reduziert.

Im folgenden Artikel wird die Vergleichbarkeit von Marketing im kommerziellen Bereich mit politischem Marketing anhand der Definition von Zielen untersucht.

Unter Berücksichtigung übergeordneter Unternehmensziele (z. B. Umsatz, Gewinn, Rentabilität) werden im wirtschaftlichen Feld Marketingziele definiert. Sie beeinflussen das Ausmaß, das Gebiet und die Richtung zukünftiger Entwicklungen wesentlich. Im Allgemeinen wird zwischen den folgenden zwei Formen von Marketingzielen unterschieden:

  1. Ökonomische Marketingziele (auch quantitativ): beinhalten die härteren, wirtschaftlichen Messziffern wie z. B. Absatz, Umsatz, Marktanteil, Gewinn etc.
  2. Psychologische Marketingziele (auch qualitativ): beinhalten die weicheren Zielgrößen wie z. B. Image, Markenbekanntheit, KundInnenzufriedenheit etc.

(Meffert, 2000, S. 76, 78)

Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über häufige Ziele aus dem Produktmarketing verglichen mit dem Politik-Marketing. Anhand dieser Darstellung werden auch Unterschiede und Gemeinsamkeiten ersichtlich.

Vergleich der Zielen von Unternehmen und Parteien

Quelle: Wangen (1983, S. 67)

 

Die ökonomischen Marketingziele sind sowohl im unternehmerischen Bereich (z. B.: Absatzzahlen) als auch im politischen Bereich (z. B.: Stimmenanzahl) leicht messbar. Im Unterschied dazu sind die psychologischen Marketingziele nur schwer erfassbar, handelt es sich hierbei doch vielfach um „theoretische Konstrukte“, die nicht direkt beobachtbar sind (Bruhn, 2014, S. 27). Ein Beispiel aus dem Produktmarketing ist: „Einstellungsänderung bei den Konsumenten“. Deckungsgleich kann folgendes Beispiel aus dem Politik-Marketing genannt werden: „Einstellungsänderung bei den Wählern und Wählerinnen“. Durch die Methoden der Marktforschung (z. B. KundInnenenbefragung) wird versucht, den Erfolg psychologischer Marketingziele zu messen. Bedenkt man die betriebswirtschaftliche Notwendigkeit, hohe Absatzmengen zu erzielen bzw. aus Sicht der politischen Parteien eine hohe Anzahl an Wahlstimmen zu erreichen, könnte man meinen, die psychologischen Marketingziele wären unbedeutend im Vergleich zu den ökonomischen Zielen. Zwischen den Zielkategorien bestehen jedoch „Mittel-Zweck-Beziehungen“, denn die ökonomischen Ziele werden maßgeblich von den psychologischen Zielen beeinflusst. (Runia, Wahl, Geyer & Thewißen, Christian 2007, S. 9, 67). Neben einer Motivationsfunktion erfüllen Marketingziele im Idealfall auch eine Steuerungs- und Kontrollfunktion. Hierfür ist eine Operationalisierung der Marketingziele erforderlich. Folgende fünf Dimensionen gilt es zu spezifizieren:

  1. Zielinhalt: Was ist das zu erreichende Ziel?
  2. Zielausmaß: Was ist der Umfang des zu erreichenden Ziels?
  3. Zielperiode: Bis zu welchem Zeitpunkt soll das Ziel erreicht sein?
  4. Zielsegment: In welchem Marktsegment soll das Ziel erreicht werden?
  5. Zielgebiet: In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden?

(Bruhn, 2014, S. 23)

Ein Beispiel für eine operationale Formulierung eines ökonomischen bzw. quantitativen Zieles aus dem Produkt-Marketing wäre beispielsweise.: „Umsatzsteigerung beim Getränk XY in Gaststätten im Bezirk Neuötting innerhalb der kommenden sechs Monate um zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr.“ (Bruhn, 2014, S. 27).

Analog dazu lässt sich folgende operationale Formulierung eines quantitativen Zieles aus dem Politik-Marketing erstellen: Steigerung der Wahlbeteiligung bei der nächsten Gemeinderatswahl in den politischen Gemeinden im Bezirk Neuötting um zehn Prozent gegenüber der vorhergegangenen Wahl.

Ein psychologisches bzw. qualitatives Ziel operationalisiert formuliert lautet zum Beispiel: „Steigerung des internationalen Bekanntheitsgrades für das neu einzuführende Getränk XY innerhalb der nächsten vier Monate von 0 auf 30 Prozent im Segment der 25- bis 40-jährigen.“ (Bruhn, 2014, S. 27).

Auch hier lässt sich ein vergleichbares Ziel aus dem Bereich des politischen Marketings formulieren. Zum Beispiel: Steigerung des positiven Image für die Partei XY innerhalb der nächsten vier Monate von 4 auf 5 von 10 befragten Personen im Segment der Jungwähler.

Für beide Bereiche, Produkt- als auch Politik-Marketing, gilt: Bei Fehlen einer der genannten Dimensionen sind die Ziele nicht operationalisiert und somit nicht ausreichend kontrollierbar (Bruhn, 2014, S. 27).

Quellen:

Titelfoto: © pixwords – Fotolia.de

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