Politik-Marketing-Theorie

Medien als politische Kommunikationsmittel – Entwicklung einer Mediendemokratie

Politische Akteure sind auf die Medien in deren Funktion als politische Kommunikationskanäle angewiesen, umgekehrt bestimmten die Massenmedien auch maßgeblich die Meinungsbildung mit. In den vergangenen Jahren war in Österreich eine Wandlung des politischen Kommunikationssystems von einer parteienzentrierten Demokratie zu einer an der Aufmerksamkeitslogik (massen-)medialer Politikvermittlung orientierten Mediendemokratie erkennbar.

Dies ist nicht verwunderlich, bedenkt man, dass ÖsterreicherInnen ab 14 Jahren im Durchschnitt beinahe 8 Stunden pro Tag mit dem Konsum von Medien verbringen. Die folgende Abbildung zeigt die Entwicklung der täglichen Mediennutzungsdauer von 2008 bis 2013.

Entwicklung der Mediennutzungsdauer pro Tag 2008 bis 2013 (ab 14 Jahre)

Quelle: Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (2013, S. 157)

 

Im Jahre 2013 verbrachte der durchschnittliche Österreicher beziehungsweise die durchschnittliche Österreicherin ab 14 Jahre insgesamt 30 Minuten täglich mit dem Lesen von Tageszeitungen. Dass dieser Wert seit 2008 konstant ist hängt vermutlich mit dem Aufkommen der Gratis-Zeitungen zusammen. Dem gegenüber steht das Radio mit einer durchschnittlichen Tagesnutzung von 195 Minuten und Fernsehen mit 168 Minuten. Eine erhebliche Steigerung verzeichnete 2013 das Internet. So stieg die durchschnittliche tägliche Nutzung von 63 Minuten im Jahr 2012 (2011: 67 Minuten) um 19 Minuten auf 82 Minuten pro Tag im Jahr 2013.

Die Parteien und deren Kommunikationsexperten wissen um den Einfluss der Medien auf die Arten und Ausprägungen des Politikmarketings hierzulande. In der politischen Kommunikationslandschaft wird die Berichterstattung über politische Parteien, insbesondere zu den Themen Parteiaffinität oder Themenherrschaft, in den Medien genau analysiert. Man interessiert sich dafür, wie eine Partei in den Medien dargestellt wird. Ob es Muster der Parteiaffinität bestimmter Medien beziehungsweise Journalisten gibt. Und natürlich, wie es gelingt, eigene Inhalte zu kommunizieren.

Die zunehmende Medialisierung ist sicherlich einer der wesentlichsten Gründe für die veränderte Art und Weise, wie politisches Marketing in den letzten Jahren betrieben wurde. Dies führte zu einer Personalisierung, einer Zentralisierung der Parteistrukturen, einer Verflachung der kommunizierten Inhalte und einer veränderten Bedeutung der Parteimitgliedschaft. Mit dieser Wandlung des Verhältnisses von Medien und Politik entwickelt sich schließlich eine Mediendemokratie, die unter anderem auch mit einer Modifikation der Kommunikationsart und einer steigenden Tendenz zur Inszenierung einhergeht.

 

Quellen:

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