Politik-Marketing-Theorie

Preis – die Gegenleistung im politischen Marketing

Der Preis ist einfach formuliert das, was der Konsument für das Produkt bezahlt (Kotler et al., 2011, S. 192). Der bereits genannte Alternativbegriff „Gegenleistung“ drückt es noch eindeutiger aus, da es letztendlich darum geht, für eine angebotene Leistung eine entsprechende Gegenleistung zu erhalten und deren Bedingungen strategisch zu planen (Busch et al., 2008, S. 271).

Bruhn (2014, S. 165) formuliert es folgendermaßen: „Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichtet.“ Folglich ist der Inhalt die Bestimmung und das Aushandeln von Preisen und sonstigen Kauf- und Vertragsbedingungen. Dazu gehört zum Beispiel das Einräumen von Rabatten oder Vereinbaren günstiger Zahlungsbedingungen, um einer möglichen vorherrschenden Konkurrenzsituation gerecht zu werden (Kotler et al., 2011, S. 192). Die Preis- bzw. Gegenleistungspolitik wirkt sich im Wirtschaftsleben stark und unmittelbar auf Umsatz und Gewinn eines Unternehmens aus. Sind es im unternehmerischen Kontext hauptsächlich monetäre Gegenleistungen, spielen im Politischen neben monetären Gegenleistungen die nicht monetäre Gegenleistungen eine besondere Rolle (Wangen, 1983, S. 189).

Monetäre Gegenleistungen im politischen Bereich

Zur Finanzierung der Parteiorganisation, Parlamentstätigkeit, Wahlkämpfe etc. benötigt eine Partei finanzielle Mittel. Hierfür bedient man sich einer Vielzahl „privater“ und „öffentlicher“ Finanzierungsmöglichkeiten. Eine „öffentliche Parteienfinanzierung“, also eine staatliche Finanzierung, ist unabhängig von der Interessenvertretung. Dagegen steht die „private Parteienfinanzierung“ oft im engen Zusammenhang mit der Interessenvertretung. Hierzu zählen Mitgliedsbeiträge und Spenden, welche neben der staatlichen Finanzierung „der Kosten der Demokratie“ einen erheblichen Anteil der Parteienfinanzierung ausmachen (Wangen 1983, S. 191ff.). Wenn Parteien und Politiker/innen finanzielle Zuwendungen (vor allem Spenden) als Gegenleistung für politische Entscheidungen verstehen, liegt die Vermutung nahe, dass dies die Funktionsfähigkeit demokratischer Systeme beeinträchtigt. Dem entgegen wirkt eine breite Streuung der Finanzierungsarten, da so eine zu starke Abhängigkeit von einzelnen Geldgebern/innen vermieden wird (Wangen 1983, S. 197f.). Dazu kommen gesetzliche Regelungen in Bezug auf Transparents und Offenlegung von Förderungen. In Österreich beinhaltet das Parteiengesetz von 2012 umfassende Rechenschafts- und Offenlegungspflichten für politische Parteien, insbesondere bei Spenden, Sponsoring und Inseraten (www.bka.gv.at, 25.12.2014).

Nichtmonetäre Gegenleistungen im politischen Bereich

Neben den eben genannten monetären Leistungen sind die nichtmonetären Leistungen Stimmabgabe und ehrenamtliche Mitarbeit von existenzieller Bedeutung für die Parteien. Der Anteil an Wahlstimmen ergibt das für die demokratische Regierungsform notwendige Mehrheitsverhältnis und ist daher Grundlage für die Durchsetzung parteipolitischer Ziele (Wangen, 1983, S. 199). Die unentgeltliche Mitarbeit von Funktionären bzw. Funktionärinnen und Mitgliedern ermöglicht erst die Parteiarbeit in ihren Untergliederungen bis hin zu den Ortsgruppen. Oft ist diese ehrenamtliche Mitarbeit mit hohem zeitlichen und physisch-psychischem Aufwand verbunden und vermittelt – personenindividuell – irgendeinen Nutzen für die Handelnden. Sei dieser ökonomischer Natur (z. B. Förderung beruflicher Interessen) oder außerökonomischer Natur (z. B. Befriedigung persönlicher Prestigebedürfnisse) (Wangen 1983, S. 205f.).

Vergleich politischer und kommerzieller Gegenleistungspolitik

Im Folgenden werden mögliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen der Gegenleistungspolitik im kommerziellen und politischen Marketing beleuchtet.

 

Quellen:

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Produkt – die Leistung im politischen Marketing

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