Politik-Marketing-Theorie

Produkt – die Leistung im politischen Marketing

Das Produkt umfasst die Gesamtheit der von einem Unternehmen am Zielmarkt angebotenen Güter und Dienstleistungen. Hierbei wird zwischen dem „substanziellen“, dem „erweiterten“ und dem „generischen“ Produktbegriff unterschieden (Homburg, 2012, S. 545). Der substanzielle Produktbegriff meint die physischen Kaufobjekte (z. B. ein Geschirrspüler). Der erweiterte Produktbegriff beschreibt die mit dem physischen Kaufobjekt direkt in Zusammenhang stehenden Dienstleistungen (z. B. die Montage des Geschirrspülers). Unter dem generischen Produktbegriff versteht man sämtliche materiellen und immateriellen Produktfacetten, aus denen ein Nutzen für Kunden und Kundinnen resultiert.

Die Annahme, das „Produkt“ wäre ein rein materielles Objekt, ist daher nicht richtig. Dies zeigt sich auch im Politik-Marketing, da im Rahmen von Wahlkampagnen keine materiellen Güter, sondern Interessenvertretung und Kandidaten angeboten werden (Wangen, 1983, S. 142).

Interessenvertretung

Neben Regierungen und Parteien zählen auch Verbände (Berufsgruppenvertretungen) und gesellschaftliche Gruppen (Kirchen etc.) zum politischen Bereich. Ein (aktiver) Politiker bzw. eine (aktive) Politikerin wird man – nach Aufstellung durch ein entsprechendes Gremium – mittels Wahl. Ein per Gremium gewählter aktiver Politiker bzw. eine Politikerin muss bis zu zwölf unterschiedliche Interessenkreise berücksichtigen (Eberlein, 1978, S. 1568f.). Dabei handelt es sich nach Eberlein um:

  1. Persönliche Interessen
  2. Berufsgruppeninteressen
  3. Gesellschaftliche Gruppenverpflichtungen (Kirche etc.)
  4. Kandidaten-Nominierungskomitee
  5. Orts-/Wahlkreisgruppen seiner Partei
  6. Mehrheit der Wählerschaft des Wahlkreises
  7. Landesgruppen seiner Partei
  8. Bundespartei
  9. Sachgerechtigkeit im persönlichen politischen Resort
  10. Grundsatzprogramm seiner Partei
  11. Koalitionspolitische Rücksichtsnahmen
  12. Außenpolitische Aspekte

Um bei der Arbeit handlungsfähig zu sein, wird er bzw. sie versuchen, diese auseinanderstrebenden Interessen möglichst in Einklang zu bringen. In der Praxis ist eine vollkommene Deckungsgleichheit nicht zu erreichen. Durch taktisch kluges persönliches Marketing lassen sich einige Kreise im Sinne des Politikers bzw. der Politikerin beeinflussen, während andere Interessenkonflikte unverändert bestehen bleiben. Vereinfacht wird das Marketing durch eine partielle „Ideologisierung“ und die Konzentration auf „Nischen“, z. B. durch eine Identifizierung mit den Interessen von Berufsgruppen, UnternehmerInnenverbänden oder gesellschaftlichen Gruppeninteressen.

Der Politiker/die Politikerin als Produkt

In der politischen Landschaft findet zunehmend eine Personifizierung der Politik statt. Dies ist darin begründet, dass es in der Politik keine größeren inhaltlichen bzw. sachlichen und ideologischen Differenzen mehr gibt. Das politische Spektrum verstärkt sich Richtung Mitte, woraus eine Abnahme der Randbereiche resultiert. Daher ist eine Abgrenzung oft nur mehr über die politische Person, nicht aber in Bezug auf Sach- und Ideologiefragen möglich. Wahlentscheidungen sind beeinflusst durch eine Bewertung der persönlichen Eigenschaften des Kandidaten (Ausstrahlung, Sympathiewirkung etc.) und der Führungsqualitäten des Kandidaten bzw. der Kandidatin (politische Leistungsfähigkeit) (Wolf, 1980 zitiert in Wangen 1983, S. 168). Abbildung 4 verdeutlicht das Beziehungsgeflecht zwischen dem Kandidaten bzw. der Kandidatin als Produkt und der Wähler und Wählerinnen. Die aktuellen Probleme, die Streitfragen, die Konkurrenzsituation werden durch die Umwelt bestimmt. Basierend darauf wird eine Partei jene Person als Spitzenkandidat/in definieren, die ihrer Meinung nach die höchste Wählerakzeptanz verspricht. Bestimmte Persönlichkeitsmerkmale, Werdegang und Qualifikationen des Kandidaten bzw. der Kandidatin stellen Sympathie- und Leistungskomponenten dar. Abgerundet wird das Bild durch die Wahrnehmung seiner bzw. ihrer politischen Philosophie, seinem bzw. ihrem Verständnis von Interessenvertretung und seine bzw. ihre Standpunkte zu den politischen Sachfragen. Über die Distributionskanäle (siehe dazu Punkt 3.5.3) und Kommunikationskanäle (siehe dazu Punkt 3.5.4) gelangt dieses Bild zu Wählern und Wählerinnen und wird entweder angenommen oder abgelehnt (Wangen 1983, S. 169ff.).

Der Kandidat als Produkt im politischen Umfeld

Wangen (1983, S. 170): Der Kandidat als Produkt im politischen Umfeld

 

Vergleich politischer und kommerzieller Leistungspolitik

Im Folgenden werden mögliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen der Leistungspolitik im kommerziellen und politischen Marketing beleuchtet.

 

Quellen:

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