Politik-Marketing-Theorie

Promotion – die Kommunikation im politischen Marketing

Unter Kommunikation sind alle Aktivitäten gemeint, anhand derer die Vorzüge des Produkts an die Kaufinteressenten kommuniziert werden, um Kunden bzw. Kundinnen zu gewinnen (Kotler et al., 2011, S. 193).

Während die Produkt- und Preispolitik sich mit der Erstellung der Leistung beschäftigen und so das Leistungsprogramm des Unternehmens festlegen, hat die Kommunikationspolitik die Aufgabe der Leistungsdarstellung gegenüber der Zielgruppe. Man bedient sich hierbei kommunikativer Instrumentarien wie Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung und persönlichem Verkauf (Bruhn 2014, S. 199). Ziel ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten mit dem Ziel der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß einer vorab definierten Zielsetzung (Meffert, 2000, S. 678ff.).

Aufgrund des vorherrschenden politischen Wettbewerbs ist eine überzeugende Präsentation der politischen Ideen, Auffassungen und Ziele etc. und ein hohes Maß an Präsenz in der Öffentlichkeit notwendig. Hierbei wird auf die bewährten kommerziellen Kommunikationsinstrumente zurückgegriffen. Somit wurde die politische Kommunikation zunehmend professionalisiert. War die kommerzielle Kommunikation vor einigen Jahren noch ein eher einseitiger Informationsfluss (vom Unternehmen zum Markt), hat sich die politische Kommunikation stets um einen zweiseitigen Informationsfluss zwischen Parteien und Öffentlichkeit bemüht (Wangen, 1983, S. 227). Mit dem Aufkommen Neuer Medien (z. B. Social Media) hat sich im kommerziellen Bereich ebenso eine verstärkte zweiseitige Kommunikation entwickelt. Es scheint so, als würde sich in diesem Fall die kommerzielle Kommunikation der politischen angleichen und in weiterer Folge Unternehmen ihr Handeln vermehrt einem demokratischen Prozess zugrunde legen.

Werbung

Als Werbung definieren wir alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender“ (Kotler et al., 2011, S. 842). Im politischen Bereich sind es vor allem Wahlkämpfe, Kampagnen und Mitgliederwerbeaktionen, bei denen das Instrument Werbung zum Einsatz kommt. Man bedient sich hierbei aus der Wirtschaftswerbung bekannter Mittel (Produkt- und Imagewerbung). Ziel ist es, durch Kommunikation Einstellungen, Wertehaltungen und Verhalten der Empfänger bzw. Empfängerinnen im Sinne des Absenders bzw. Absenderin zu beeinflussen. Kurzfristiges Ziel der politischen Werbung ist es, das Wahlverhalten zu beeinflussen. Langfristiges Ziel ist das Erzeugen eines positiven Images und Vertrauen für die eigene Organisation (Partei). Die langfristigen Ziele gleichen hierbei den Zielen von Public Relation. Durch Werbung soll eine Differenzierung des eigenen Angebotes von dem der Konkurrenz erfolgen. Dies geschieht mehr subjektiv als objektiv. Die Tatsache, dass sich Parteien in ihrem Programm angleichen, es also immer weniger objektive Differenzierungen gibt, führt dazu, dass außersachliche Vorzüge der jeweiligen Partei oder Kandidaten bzw. Kandidatinnen in den Vordergrund rücken. Eine werbliche Präsentation politischer Objekte ist sicherlich ein einfacherer Weg der Beeinflussung als die Bemühung, die potenziellen Wähler und Wählerinnen anhand Erläuterung komplizierter Programme zu überzeugen. Dies gilt eben besonders dann, wenn sich die Parteien im Bezug auf ihr Programm immer mehr angleichen (Jarren & Donges, 2011, S. 232).

Public Relation

Öffentlichkeitsarbeit (engl. Public Relations oder PR) ist ein wichtiges Instrument zur Beeinflussung der Öffentlichkeit (Kotler et al., 2011, S. 876). PR zielt darauf ab, gute Beziehungen zur sozialen Umwelt zu schaffen oder zu verbessern, um so eine Vertrauensbasis für die betreffende Organisation aufzubauen. Dies kann als die „externe Funktion“ bezeichnet werden. Es liegt nahe, dass es hierbei nicht zuletzt um einen vorteilhaften Nebeneffekt geht, nämlich eine gewisse werbliche Wirkung zu generieren. Darüber hinaus trägt PR auch dazu bei, innerhalb der Organisation eine Vertrauensbasis zu schaffen. Somit wird auch eine „interne Funktion“ erfüllt (Wangen, 1983, S. 252). Es soll also eine vorteilhafte Meinungsbildung zugunsten des eigenen Unternehmens bzw. der eigenen Organisation aufgebaut werden und ein positiver umfassender Gesamteindruck des Unternehmens in der Öffentlichkeit (engl. auch Corporate Identity) erzeugt werden. Hierzu gehören auch das Erkennen von negativen und falschen Informationen über die eigene Organisation in der Öffentlichkeit und ein dementsprechendes Entgegenwirken. Folgende Aufgaben zählen im Allgemeinen zur Öffentlichkeitsarbeit:

  • Aufbau der Unternehmenskommunikation
  • Kontaktpflege zu Presse, Hörfunk und Fernsehen
  • Veröffentlichungen über Produkte
  • Öffentliche Angelegenheiten
  • Lobbyarbeit
  • Beziehungsaufbau zu Investoren

(Kotler et al., 2011, S. 876f.).

Die Aufgaben kommerzieller Öffentlichkeitsarbeit stimmen größtenteils mit den Aufgaben der politischen Öffentlichkeitsarbeit überein. Politisches PR sollte jedoch mehr sein, als eine dem Parteizweck dienende Darstellung in der Öffentlichkeit. Ihre Aufgabe ist das Betreiben von politischer Bewusstseins- und Willensbildung in der Bevölkerung. Es geht darum, Standpunkte zu verdeutlichen, Vertrauen zu gewinnen und eine politische Orientierung zu bieten (Wangen, 1983, S. 253). Da die in den Parlamenten erzeugte institutionelle Öffentlichkeit allein nicht die öffentliche Aufmerksamkeit im gewünschten Maß erregt, müssen die dort diskutierten Inhalte über die Medien und über persönliche Kommunikation an die Bürgerinnen und Bürger herangetragen werden (Ronneberger, 1978, S. 10). Hinzu kommt, dass in Demokratien die Ausübung politischer Macht auf der Zustimmung der Bürger beruht. Somit ist es für politische Parteien umso wichtiger, Verständnis für die eigenen politischen Grundsätze zu schaffen (Mühlbradt, 1980 zitiert in Wangen, 1983, S. 253). Dadurch entsteht ein „permanenter Wahlkampf“ und PR ist daher das bedeutendste Kommunikationsinstrument für politische Parteien. Im Unterschied dazu spielt im wirtschaftlichen Bereich – zumindest im Konsumgüterbereich –  in der Regel die Werbung die größte Rolle, wenn es darum geht, sich am Markt zu behaupten (Wangen, 1983, S. 253).

Vergleich politischer und kommerzieller Kommunikationspolitik

Im Folgenden werden mögliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen der Kommunikationspolitik im kommerziellen und politischen Marketing betrachtet.

 

Quellen:

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