Politik-Marketing-Theorie

Die Macht der Medien und ihre Einflussnahme auf das Wahlverhalten

Journalist interviewt Politiker

Medien sind für die politische Bewusstseins- und Willensbildung in der Bevölkerung maßgeblich verantwortlich. Hierbei stellt sich die Frage nach der politischen Unabhängigkeit der Berichterstattung einzelner Medien.

Die Hälfte aller Journalisten und zwei Drittel aller Politiker haben den Eindruck, die redaktionelle Linie der einzelnen Medien ließe sich bestimmten politischen Richtungen zuordnen. Lediglich jeder fünfte Journalist und jeder zehnte Politiker schätzt die redaktionelle Berichterstattung österreichischer Massenmedien als faktisch politisch unabhängig ein bzw. geht von einer Äquidistanz aus. Sowohl JournalistInnen und PolitikerInnen als auch das Medienpublikum sind der Meinung, dass die österreichischen Medien unter einem erheblichen Druck seitens der Politik stehen (Plasser & Lengauer, 2010, S. 94).

Dem gegenüber stehen die Macht- und Einflusspotentiale der Medien auf das politische Geschehen. Die durch die Medienberichterstattung bevorzugt behandelten Themen und die Art, wie diese Themen redaktionell behandelt werden, beeinflusst – wenn auch indirekt – die Entscheidungsfindung der WählerInnen (McCombs, 2004 zitiert in Plasser & Lengauer, 2010, S. 275). Wahlentscheidungen werden vielfach „top of he head“ getroffen und die aktuell greifbaren Themen werden als Kriterien zur Einschätzung einer Partei oder eines Kandidaten bzw. einer Kandidatin herangezogen (Brettschneider, 2005 zitiert in in Plasser & Lengauer, 2010, S. 275). Hierzu sei das Konzept der „begrenzten Rationalität“ (bounded rationality) genannt. Es wurde von Herbert Simon eingeführt und weist auf die Grenzen menschlicher Rationalität aus ökonomischer Sicht hin. Er schreibt in diesem Zusammenhang (1957, S. 198):

The capacity of human mind for formulating and solving complex problems is very small compared with the size oft he problems whose solution is required for objective rational behavior in the reald world.

Weitere Theorien und Konzepte beschreiben die Einflussnahme der Medien auf das politische Geschehen beziehungsweise auf das Wahlverhalten. Nachfolgend ein Ausschnitt daraus: Nach dem Agenda-Setting-Ansatz wird die Wichtigkeit eines Themas für das Publikum durch die Häufigkeit und Aufmachung der Berichterstattung bestimmt (Brettschneider, 2005 zitiert in Plasser & Lengauer, 2010, S. 275). Noch einen Schritt weitergehend beschreibt der Framing-Ansatz, wie einzelne Themen behandelt und bestimmte Themenaspekte und Deutungsmuster redaktionell ausgewählt und hervorgehoben, welche Problemperspektiven gezeichnet und welche Themenaspekte redaktionell betont werden (Schulz, 2008 zitiert in Plasser & Lengauer, 2010, S. 276). Von impliziten Wahlempfehlungen spricht man, wenn eine Zeitung oder ein Sender eine Partei in ihrer Berichterstattung bevorzugt, ohne dies als Wahlkampfberichterstattung zu kennzeichnen (Brettschneider & Wagner, 2008, S. 227).

Die sogenannte News-Bias-Forschung beschäftigt sich mit der Ermittlung der Ursachen von Einseitigkeiten und politischen Tendenzen in der Medienberichterstattung. Im Fokus steht dabei die Beziehung zwischen den Einstellungen von Kommunikatoren und deren Nachrichtenauswahl (Raupp & Vogelgesang, 2009, S. 48). Die Wirkungsmacht des News Bias steigt mit der publizistischen Stärke eines Mediums, die sich nicht nur in der Auflagenhöhe sowie Leser- und Reichweitenzahlen begründet. Sie stützt sich darüber hinaus auf die attributierte Medienmacht. Im Falle der Kronen Zeitung geht die Hälfte aller Angehörigen der politischen wie journalistischen Elite davon aus, dass dieses Medium einen sehr starken Einfluss auf die Politik ausübt (Plasser & Lengauer, 2010, S. 279). Diese Annahme wird durch die in folgender Tabelle  visualisierte Befragung von JournalistInnen, PolitikerInnen und KonsumentInnen der Medien unterstrichen.

Die Tabelle stützt sich auf die Befragung innenpolitischer Journalisten und Journalistinnen, die Befragung einer Stichprobe von Angehörigen der politischen Elite (2008) bzw. die telefonische Befragung eines repräsentativen Querschnitt der österreichischen Bevölkerung (2009).

Frageversion: „Medien können einen unterschiedlich starken Einfluss auf die Politik haben. Bewerten Sie den Einfluss der Kronen Zeitung auf einer Skala von 1=sehr schwach bis 5=sehr stark.“

Einfluss der Medien auf das politische Geschehen

Beurteilung der politischen Einflussstärke der Kronen Zeitung durch Journalisten, Politiker und Medienpublikum. Quelle: Plasser & Lengauer, 2010, S. 280

Fazit

Insbesondere die Massenmedien beeinflussen das politische Geschehen maßgeblich, denn ihr beinahe allgegenwärtiger Einfluss macht auch vor politischen Inhalten nicht Halt. Medien sind nicht nur politische Kommunikationskanäle, auf die politischen Akteure und Akteurinnen zur Verbreitung ihrer Botschaften zwingend angewiesen sind, sondern sie bestimmen auch maßgeblich die Meinungsbildung und damit die politischen Handlungsspielräume. In Anbetracht der hohen Komplexität der Medienwelt können die Konsumenten und Konsumentinnen bzw. die Wähler und Wählerinnen nicht anders, als sich den Massenmedien zuzuwenden und auf deren vermeintliche Objektivität zu vertrauen. Dies verlangt von den politischen Personen, gezielt die richtigen Inhalte anzubieten, beim Wähler bzw. bei der Wählerin ein Verständnis für diese Inhalte zu generieren und diese auch zugänglich zu machen: Marketing also.

Quellen:

Foto: © Microgen – Fotolia.de

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