Politik-Marketing-Theorie

Entwicklung des politischen Marketing

Bereits im Jahr 1962 schreibt Habermas in seinem später mehrfach aufgelegten Werk zum Strukturwandel der Öffentlichkeit vom Gewerbe des politischen Marketing. Er bezieht sich dabei hauptsächlich auf die Hilfsfunktionen, die Werbung zur Beeinflussung der Wählerschaft übernimmt. Drei Jahre später, 1965, bekennt sich in Deutschland die „Christlich Demokratische Union” (kurz: CDU) dazu, im Bundestagswahlkampf erstmals systematisch politisches Marketing praktiziert zu haben, indem sie basierend auf den Ergebnissen der Meinungsforschung ihre Wahlaussagen auf die Wünsche der Wählerinnen und Wähler ausrichtete.
Diese Auffassung erweiterte den bisher nur auf die Kommunikation beschränkten Begriff. In der amerikanischen Literatur umfasste der Begriff „political marketing“ schon früher wesentliche Elemente aus dem kommerziellen Marketing als strategische, organisatorische und instrumentelle Teile. (Wangen 1983, S. 20ff.). In der folgenden Abbildung verdeutlicht Kotler die Beziehung zwischen kommerziellem und politischem Marketing. Auf der linken Seite wird ein/e Anbieter/in von Gütern, Dienstleistungen und Kommunikationen gezeigt. Geld und Informationen stellen den Rückfluss vom Markt an den/die Anbieter/in dar. Die innere Schlaufe zeigt den Austausch von Geld gegen Güter – die äußere Schlaufe zeigt einen Informationsfluss. Im Vergleich dazu zeigt die Grafik auf der rechten Seite einen politischen Kandidaten bzw. eine politische Kandidatin, von dem Versprechen im Austausch von Stimmen ausgehen. Um diese Versprechen mitzuteilen, benutzt er bzw. sie allgemein Kommunikationen. Er bzw. sie plant seine Marketingaktivitäten für die darauffolgende Periode, indem er bzw. sie Informationen sammelt.

 

Kotler zeigt auf diese Weise, dass die grundlegenden Prozesse des privatwirtschaftlichen und des politischen Marketing vergleichbar sind.

 

Quellen:

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