Politik-Marketing-Theorie

Das Marketing-Management

Personen erarbeiten eine Marketing-Strategie

Der Begriff „Marketing-Management“ steht für die „Durchführung des Marketing“. Das Marketing-Management beschäftigt sich mit der Ausführung von Maßnahmen zu dem Zweck, gewünschte Transaktionsbeziehungen auf den Zielmärkten zu erreichen. Hier stellt sich die Frage, nach welchen Grundsätzen diese Tätigkeiten geleitet werden sollten und welches Gewicht den Interessen der Organisation, der KundInnen und der Gesellschaft beigemessen werden sollte. Hierbei handelt es sich nicht selten um gegenläufige Interessen (Kotler et al., 2011, S. 56).

Folgende sechs unterschiedliche Basiskonzepte können Unternehmen den Rahmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien bilden:

  1. die Produktionsorientierung,
  2. die Produktorientierung,
  3. die Verkaufsorientierung,
  4. die Marketingorientierung im eigentlichen Sinne,
  5. die soziale Orientierung und
  6. die Nachhaltigkeitsorientierung.

Im Bezug auf politische Parteien unterscheidet die britische Politikwissenschaftlerin Margaret Scammell (1999, S. 718-739) zwischen

  1. Produktorientierung,
  2. Verkaufsorientierung und
  3. Marktorientierung.

Auf diese drei grundlegenden Orientierungen wird im Folgenden näher eingegangen. Dabei wird zuerst jeweils die klassische Marketinglehre herangezogen und die Erkenntnisse im Anschluss auf das politische Marketing übertragen.

1. Produktorientierung

Grundlage dieses Konzepts ist die kontinuierliche Verbesserung von Produkten und deren Qualität. Man nimmt an, dass die Konsumenten bzw. Konsumentinnen die Produkte mit der besten Qualität, der höchsten Leistungsfähigkeit und den meisten technischen Innovationen bevorzugen. Handelt ein Unternehmen nach diesem Konzept, besteht die Gefahr, dass sich das Angebot zu sehr am Produkt orientiert und nicht weiterentwickelt wird. Im schlimmsten Fall wird dem Kunden bzw. der Kundin weiterhin das gleiche unveränderte Produkt angeboten, obwohl es längst veraltet ist (Kotler et al., 2011, S. 57).

Bezogen auf eine politische Partei würde eine Produktorientierung dazu führen, dass die Partei für die politische Idee argumentiert, für die sie steht und an die sie glaubt. Ziel ist, die Bevölkerung von ihrem politischen Programm zu überzeugen. Die eigenen politischen Ideen würden nicht geändert werden, auch wenn dies den Verlust von Wählerstimmen bedeuten würde (Scammell 1999, S. 718-739).

2. Verkaufsorientierung

Beim Konzept der Verkaufsorientierung geht man davon aus, dass die Konsumenten bzw. Konsumentinnen aufgrund eines möglichst großen Werbeaufwandes kaufen. Bei Überkapazitäten oder Produkten, die nicht wirklich dringend benötigt werden, findet man diese Einstellung häufig.

Auch im politischen Marketing findet die Verkaufsorientierung Anwendung. Eine politische Partei will zum Beispiel ihren Kandidaten bzw. ihre Kandidatin für die anstehende Wahl bewerben. Der Kandidat bzw. die Kandidatin trifft wichtige Personen, hält Reden; viel Geld wird ausgegeben für Plakate, Radio- und Fernsehwerbung usw. Die Schwächen des Kandidaten bzw. der Kandidatin werden tunlichst verborgen, denn er bzw. sie soll ja „verkauft“ werden. Die Verkaufsorientierung zielt auf kurzfristige Ergebnisse ab. Langfristige Erfolge durch zufriedene Kunden und Kundinnen bzw. Wähler und Wählerinnen sind nebensächlich. Unbeachtet bleiben auch die Risiken einer solchen Einstellung. Es wird angenommen, dass Kunden und Kundinnen bzw. Wähler und Wählerinnen in der Regel zufrieden sind mit dem (politischen) Produkt. Negative Auswirkungen wie zum Beispiel eine schlechte Mundpropaganda werden zumeist nicht bedacht (Kotler et al., 2011, S. 57ff.).

3. Marketingorientierung bzw. Marktorientierung

Hier wird der Fokus auf die Konsumenten bzw. Konsumentinnen und deren Nutzen gerichtet. Es wird davon ausgegangen, dass die Ziele einer Organisation nur dann erreicht werden, wenn die Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte bekannt sind und diese schneller und wirkungsvoller als durch die Konkurrenz befriedigt werden. Aufgabe ist nicht das Finden der richtigen Kunden bzw. Kundinnen für die Produkte, sondern das Finden der richtigen Produkte für die Konsumenten bzw. Konsumentinnen (Kotler et al., 2011, S. 59).

Bezogen auf den politischen Bereich würde sich eine Partei bei der Erstellung ihres Programmes nach den Bedürfnissen der Wähler bzw. Wählerinnen richten. Anliegen und Wünsche der Bürger und Bürgerinnen würden aufgegriffen werden (Scammell, 1999, S. 718-739). Ziel dieser Orientierung ist aber nicht die Maximierung von Kundenzufriedenheit, sondern eine für das Unternehmen profitable Befriedigung von Kundenbedürfnissen (Kotler et al., 2011, S. 62). Das bedeutet, neben den Bedürfnissen der Konsumenten und Konsumentinnen werden auch die Bedürfnisse der Organisation berücksichtigt. Bei einem Unternehmen wäre dies zum Beispiel die Rentabilität, bei einer politischen Partei die Gewinnung von Wählerstimmen und in weiterer Folge politische Macht.

 

Quellen:

Titelfoto: © Rawpixel.com – Fotolia.de

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