Was ist ...?

Was ist Marketing?

Personen arbeiten am Computer.

Die Fachliteratur bietet eine Fülle an Definitionsversuchen zum Begriff „Marketing“, weshalb die folgenden ausgewählten Definitionen keinen Anspruch auf Vollständigkeit haben.

Der deutsche Wirtschaftswissenschaftler Heribert Meffert beschreibt Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (2000, S. 8). Dem entspricht die Meinung von Peter Drucker: „Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at al. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view“ (Drucker 2004, S. 39.).

Auch wenn sich in der Literatur einige konkurrierende Marketing-Definitionen finden, hat sich weitgehend das einheitliche Marketingverständnis durchgesetzt, welches Marketing als funktionsübergreifende Führungsphilosophie versteht (Meffert, 2000, S. 6).

Manfred Bruhn (2014, S. 14) beschreibt dies wie folgt:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“.

Ausgehend von dieser Definition liefert Bruhn für ein genaueres Verständnis des Marketingbegriffes wesentliche Merkmale. Fünf davon seien hier angemerkt:

  1. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung
    Marketing als die Philosophie einer marktorientierten Unternehmensführung stellt die Erfordernisse des Marktes bzw. der Kunden in den Mittelpunkt und nicht etwa den Verkauf vorhandener Produkte. Aus diesem Grund bedarf es einer Analyse der Markt- bzw. Kundenbedürfnisse, um alle Unternehmensaktivitäten darauf auszurichten.
  2. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen
    Die Steigerung des Nutzens für die Kundinnen und Kunden oder andere Anspruchsgruppen durch die angebotenen Leistungen steht im Mittelpunkt. Ein Wettbewerbsvorteil für das eigene Unternehmen entsteht dann, wenn über den Grundnutzen hinaus zusätzliche Nutzenpotenziale gefunden werden und so der Wert für die Kundinnen und Kunden gesteigert wird.
  3. Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse
    Marketing als Managementfunktion bedingt ein an eine systematische Planung ausgerichtetes Entscheidungsverhalten. Die Entscheidungsfindung wird einem vorhergehenden Planungsprozess zugrunde gelegt.
  4. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen
    Ein Markterfolg bedarf zusätzlich zur analytischen Vorgehensweise auch kreativer und innovativer Problemlösungen. Um die angebotenen Leistungen erfolgreich durchzusetzen, beinhaltet Marketing im Sinne eines unternehmerischen Handelns aus diesem Grund auch die Suche nach „ungewöhnlichen“ und „einzigartigen“ Lösungen.
  5. Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten
    Für ein erfolgreiches Marketing ist die Koordination sämtlicher Funktionsbereiche wichtig, die direkt oder indirekt mit dem Absatzmarkt agieren (z. B. Werbeabteilung, Marktforschung, Vertrieb, etc.). Selbiges gilt für die Zusammenarbeit mit externen Partnerinnen und Partnern (z. B. Werbeagentur).

(Bruhn 2014, S. 14f.)

Laut Bruhn kennzeichnen diese Merkmale die zentrale Sichtweise des Marketings als Philosophie der Unternehmensführung und sind für alle Branchen und Unternehmenstypen gültig.

Kotler (2011, S. 39) definiert den Begriff Marketing wie folgt:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ Hier spricht er etwas Wesentliches an, nämlich die Beziehungen, die Menschen miteinander eingehen, um sich mit bestimmten Leistungen zu versorgen.

 

Quellen:

Titelfoto: © Rawpixel.com – Fotolia.de

 

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